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1682亿背后,新零售真的来了?

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-20 05

极致新零售,这样一个超级综合体势必带来消费者衣食住行方方面面统统被颠覆……

从去年云栖大会上提出“新零售”概念算起,2017应该是新零售元年,今年双11则是“新零售”大练兵第一个双11,不再仅是购物车方寸之地剁手狂欢,还是一场线上线下奇妙共振。这期间天猫携手12个城市, 52个商圈,60个快闪店,近1000个品牌、10万多家智慧门店,联合上演了一场线下狂欢盛宴。大致节奏如下:

把双11期间我看到新零售事件当做引子,接下来我将就几个典型新零售业态说下个人看法:

智慧门店

这次双11主会场有专门为智慧门店导流分会场,有3种方式可以领取门店专享优惠券:

手机淘宝AR扫门店内定制猫头; 手机淘宝搜索@门店优惠; 分会场在线期间直接领。

除了线下导流权益玩转外,此次很多门店进行了智慧升级,新奇差异化体验吸取眼球同时也提升了转化率。比如服饰品牌智慧门店安装了 “导购魔镜”,魔镜可以捕捉用户体貌特征,还原用户数字画像,给穿搭无感用户各种搭配推荐以及上身后视觉感受,在10月底双11主会场品牌潮流盛典也推过类似虚拟试衣H5,用户上传照片,挑选衣服生成效果,一键分享,为10月31日双11全球潮流盛典造势。

点评:

为什么先说智慧门店呢,因为智慧门店是新零售主战场,智慧门店运营逻辑也可以发散到其他新零售业态中。且现在官方对外披露新零售业态中,智慧门店数量最大,覆盖人群最广。

其实这10万家智慧门店并非都像上图那样安装了各种互动大屏、传感交互,我所了解是只要采买了阿里妈妈某种广告(平台和商家线上线下广告置换,并由商家提供门店权益)都被算在智慧门店之列。从这里做切入,我就平台和商家在智慧门店中所扮演角色和获取好处展开(下面几种业态分析展开方式也大致沿同):

平台:

新零售最终落地是需要一整套物联网解决方案,这是一个系统工程,单独一家是做不起来一套完整方案,这里面需要很多第三方方案商加入进来,方案商比如做传感、摄像头、人脸识别、支付,由他们提供硬件逻辑。

平台提供算法比如图像处理识别算法、人工智能算法、语音控制算法,平台通过算法将云端东西和各个硬件接起来合成一套可商用技术解决方案,提供技术方案是要收费,做一个连锁品牌落地,项目费一般都要几千万上亿。当然运作中产生数据才是最值钱

后续店铺在云端运维也会产生费用。同时把商品销售从线上推到线下,阿里妈妈即可以介入,更长远来看平台新零售战略部署到一定程度时现有线上广告边界也将被拓宽,或许发展到《三体》中危机纪元XX年(具体记不清了)社会面貌,随处皆屏,广告跟着人走~

商家:

流量:借助平台技术工具实现线上线下流量融合,全渠道获客与变现,产生1+1>2效应。现在不管是线上还是线下流量,都面临着增长潜力和速度问题,但对于传统线下零售,一个商圈自然流量就是这家线下门店流量上限,每家店运营成本也是等比例上升,几乎是开多少家店做多大生意。

线上虽然也面临着流量吃紧,但由于其本身去地域性和强传播性,一定程度上我们可以说它流量上限是无穷尽(虽然是小概率事件)。这样两种不等质流量“态势”相碰撞,势必带来势能跃迁,而不是简单相加。解决了全渠道问题,就是打通了线上线下流量闸门,其结果是用户终身价值显著提高,这在下面会详细说明。

营销:

大家都知道CRM运营对企业价值,打通线上线下会员体系,对于消费者而言,意味着无论是从线上旗舰店还是线下门店购品牌商品,都能成为品牌会员享受一致会员权益,且对品牌有统一明确感知,比如积分抵钱购,减少消费者决策中一环(纠结在哪里买更优惠),消费者只需要考虑要不要买这个品牌产品。

对于品牌商而言,意味着线上线下会员数据融合,通过数据工具可以直接数据化原先不能触及线下用户。每个购买过产品消费者都是一个唯一ID,被打上相应标签,统一管理并进行精准营销,将原先广告投放和线下活动更有效联动起来。

比如当消费者在某个门店附件时,品牌号场景体系可以对不同价格敏感型和不同购买周期用户做差异化优惠推送,可以针对某个公交站牌广告附近曝光人群做线上二次曝光提升转化率,对于区域性活动比如门店手游竞技赛可以根据位置标签对这部分人做push触达。

商品:

很多品牌商是线上线下、不同运营渠道多盘货分割,可能双11时候天猫平台旗舰店货没了但线下门店或者自营平台还有货,线下门店某个型号和尺码货没了但旗舰店还有,获得用户成本这么高当下如果因为没货而流失岂不可惜。如果用能打通线上线下各渠道库存,不仅能提高库存周转率还能带来消费者体验和时效提升(线上少卖期货,线下及时补货)。

此外,线上线下共享库存后接入菜鸟仓,消费者在天猫旗舰店下单后系统能自动匹配附件门店,极速送达到消费者手中,进一步缩短用户等待时间。除了商品库存侧,还可以通过给商品配备电子标签,商品产品详情、用户评价、销量、价格更新自动和线上同步,打消消费者对线上线下货、价不对称质疑

快闪店

今年双11在北上广深杭南京等一二线城市核心商圈涌现了60个酷炫黑科技fu快闪店,可以进行虚拟试衣、试妆,未来感十足,无人售货机下单立即取货,售货机顶部带有大大猫头,屏幕上播放着品牌广告,这些快闪店一般开在商场中庭位置,面积小成本低,作为品牌“游击店”,自带话题感,利用消费者好奇心,引导围观,拉近和消费者距离。

点评:

快闪店其实很早就有了,受限于其形态,一般用于品牌营销、产品预热或者测试,正好契合其天然猎奇属性。传统快闪店其实更像是一种微型促销站,往往是通过酿造话题或者叫几个工作人员拉拢线下逛商城人玩玩达到即时盈利(比如前段时间特别火丧茶)。

天猫快闪店不同于普通快闪店,快闪是主题不是店,每周一个主题让消费者接触到不同高端品牌(尤其是日常消费者很难接触到品牌)。通过阿里技术能力比如智能导购、魔镜试衣等让消费者在游戏般体验中获得乐趣,这时能否拿到优惠券也没那么重要了。

商场:消费者在商场中通过形形色色智能互动体验得到提升,让顾客越来越少线下商场能有留住用户砝码了。

品牌:一闪而过快闪店日均运营成本必然大于常规门店,短暂几天也无法沉淀较有价值数据资产,即便如此很多品牌也对这种创新零售模式瞬间蹦撞火花“趋之若鹜”,尤其是那些亟待进军国内线下市场但又不熟悉线下环境品牌,天猫快闪店无疑是一个极很好“练兵场”,既可以测试当地消费者对其接受度和好感度,又可以利用线上线下叠加效应带动其线上销售增长。

平台:快闪店作为一种短、平、快并可复制线下微型零售业态,平台通过提供解决方案框架拉拢各个模块——品牌商、服务商、商场等第三方力量进场填充,通过部署在店内各种记录用户体验工具,将数据触角延伸到更广人群。和智慧门店一样,是其打通其新零售任督二脉核心手段。

抓黄金猫

26日上线捉猫猫,11月4/5/11在指定商圈捉黄金猫,赢100元双11无门槛红包,线上线下通用。5日19:30在城西银泰亲测过,广场人群爆棚,网络拥堵,只有用中国电信数据能较顺畅打开手机淘宝(说明用中国电信人少?),我和小伙伴火急火燎戳着手机被冲散在人堆里,中奖概率较大,4个成功打开手淘有2人中了100元。

点评:

捉猫猫作为天猫IP版AR互动游戏,尽商业之能事,与众多品牌进行植入和联动,借助游戏化运营思维,充分调动用户好奇心和参与感,LBS+AR这种场景“社交”方式仿佛是天然为促进线上用户与线下场景打通而生。

今年双11前捉黄金猫活动,正好选在大促前周末,男女老少总动员涌向各大城市核心商圈,纷纷掏出手机淘宝AR捉猫,顿时万人空巷,很有大事件意思。

奖品(红包)本身额度高、适用范围广、中奖概率大,在天时地利条件下再加上阿里各种软硬广加持,势必打造成吸流航母级活动,为线下门店注入了鲜活血液,既增加了用户在手机淘宝停留时间又让消费者在“蹭吃蹭喝”趣味活动中无声无息粘合着“被割裂”线上线下族,可以说是阿里新零售第一步——流量融合。

这个活动以后就是助力阿里线上线下人流打通恒定IP活动了,按照“套路”,下一次捉黄金猫应该就是出现在前些天阿里入股大润发、高鑫了。

双11主题店

今年11.1-11.11,天猫联合KFC和必胜客开设天猫双11#主题店,到北上广深杭7家主题店参与互动,门店扫描手淘会员码,支付积分一码搞定(会员通里有提到);AR扫一扫KFC或必胜客logo,可以抢30元天猫双11购物券;

点评

KFC、必胜客作为餐饮行业杰出代表,和去年一样,双11期间天猫和肯德基、必胜客跨界合作,都是为打造新零售标杆,引领未来潮流。

通过门店“黑科技”造势,主题门店包装吸睛,手淘宝会员码作为钥匙成为连接线上线下消费数据纽带,实现支付、会员体系打通,天猫精灵互动更是用人工智能技术昭示着传统零售向消费者销售商品转向新零售模式下为消费者服务这一必然趋势。

不管是智慧门店扫猫头V还是主题店扫Logo,不管是智慧门店大屏试穿还是天猫精灵互动,以及会员码结算实现会员管理、精准营销,都只是新零售针对不同行业提升消费者体验对应适配手段,其背后支撑技术、商业逻辑都是相通。

写完了双11期间新零售布局中几种高声量新零售业态,也顺便捋捋今年其他几种典型业态~

双11之外那些【重点新零售业态】

天猫小店:

主要改造位于三四线城市社区“夫妻店”,使用天猫VI,接入阿里数据分析力量,用大数据选品选中最受欢迎周边人群欢迎商品,“千人千面”(从店维度来看)货品来自零售通平台,由入驻天猫品牌商直接供应,解决小店从不同渠道进货价格质量得不到保证问题。后续手淘页面也会接入天猫小店店号,看到店面商品推荐,将线上流量回流到线下社区超市,实现流量回导和精准营销。帮助小店一改之前杂乱破旧,提升运营效率。

点评

不管是传统超市货品选择,还是货架设计逻辑都是不符合大环境下消费升级时代体验需求。小店老板“闭眼式”经营店面,货品选择受限于渠道,进销存动态管理纯靠主观,导致结果是在电商超市、外卖和物流体系发展并举多维打击下,小店举步维艰只剩无业老人留守,亟待被拯救;

平台:

天猫小店项目是阿里零售通团队负责,对阿里好处不言而喻,最直接盈利方式是收取加盟费,更可以获得线下小店场景中各种数据“燃料”,比如用户行为数据、进货数据,此外也是阿里另一个流量入口,流量瓶颈对纯线上电商已经迫在眉睫了,再者也是对标今年6月“京东便利店”计划,平台之间角逐总是“不甘落后”,交点学费不怕,怕是因为没做动作而被落下一大截。

小店店主:

商品:零售通能提供丰富货品且能通过数据精准分析消费者喜好,可以为小店智能选品带来商品结构化升级,以及适配本地消费者需求做定制化供应链调整。

流量:线下小店区域性较强,营销活动触达人群能力弱,线上平台可以利用其消费人群地域标签精准营销,帮线下小店解决封闭人群最大化利用问题。

库存周转:动态数据管理,解决滞销和库存不足等问题;

货架陈列以及店面装修:通过科学方法指导小店设计出利于消费者“闲逛”店铺布局,提升消费者进店停留时间、客单价以及体验满意度

总之把线上精细化运营那一套解决方案都可以从线上复制到线下

品牌商:

可以一扫“品牌经销商”铺货带来消费者数据盲区。对于强分销品牌,一直处于一个“长链路分销”黑盒,只知道各个区域笼统采购数据但并不能详细知道分别卖了多少,在哪里好卖,哪些产品受哪里人喜欢。除了构建销售端数据通路外,品牌商也能借助天猫小店落地品牌营销活动,带给消费者真实、一致品牌体验。对于一些线上品牌(比如良品铺子、好想你枣、三只松鼠等),天猫小店更是直接成为其销售渠道,将货品铺向更多尚未触达“新鲜”人群。

经销商:

被动蛋糕就是品牌经销商了,直接被天猫小店分杯羹或者越过(当然目前说越过为时尚早),尤其是中量渠道品牌,新渠道虽然能拓展业务又能增加对经销商话语权,但又不得不考虑被“站队”问题。

无人店:

今年造物节上,全球首家“自动识别,即走即付“无人店亮相,用户进店时拿出手机淘宝二维码这个“身份证”扫一扫便可验证进店,货架上放着传感器,每个商品具有唯一标签,离店时从一道“支付门”走出即可自动支付(据说商品放在包包里可以),无人店目前还没有实际应用意义,但是作为新零售一个样本,意义重大,也彰显了阿里强大技术实力。

点评

天猫小店未来升级版,那时蛋糕被侵蚀就不止经销商了,直接小店店主也砍掉了,那都是后话,也无关科技对就业率冲击这些博取大众眼球话题,毕竟纵观社会发展史技术冲击从未间断过,就业低估有但完全不是在技术高速发展大背景下。目前仅当做一个终端表现形式,标杆和营销意义大于实际效果~

盒马鲜生

盒马鲜生是新零售物种中超级IP了,定位于3公里社区中心,店内有消费区、仓促区、堂吃区。在消费者端,商品可以配送(3公里范围30分钟内送上门)可以自取,食物可以超市现做现吃可以半成品回家加工,在办公室、在家、周末shopping场景均能满足,盒马鲜生有阿里做背书,保障鲜生品质,价格有竞争力,买放心,商品结构丰富(比如大海鲜是盒马明星产品,中国所有商超都没卖)。

商家端只说说盈利模式吧(因为会有下面吐槽),在店里看到一些品牌入驻,可以收收租金,盈利核心还是通过全数字化运营提升门店运营效率,降低运营成本,以及扩大规模压低供应链成本吧。

—————————————————吐槽分割线———————————————————

在杭州运河附件盒马鲜生购物过一次,买单时只能盒马app买单连亲兄弟支付宝直接付款都不行(支付宝可以扫码下载app),看出来很硬气坚持做app建构,打造消费者对这个产品心智,你必须知道我是谁!但在地下负一楼没有wifi下载个app还是忍痛用流量啊啊。

另外堂吃区域桌椅破旧且都很老式,看着不干净清爽,吃点杂酱面还好吃海鲜这么有水准事在这有点不入流了,且区域视野空旷意味着要被来来往往人看到吃相有点囧,店内装修很土气丝毫没有互联网新零售新物种新潮范儿,完全没感受到定位对生活品质有追求中产阶级。去了一次不想再去,不知道官方数据公布月平均复购率XX是怎么来,有点质疑网上那些对盒马鲜生热捧文章是不是营销水文。

点评

不管是天猫小店还是盒马鲜生社区都是选取消费者基本生活场所(线下高频活动区域除了上面说大型商超就是社区了),一直是零售商争相布局战略板块,传统社区零售正逢消费升级大时代,势必要经历一场洗牌,有能力者均可入场角逐,不管是电商巨头还是传统零售大佬都有着其独特优势,并在积极通过各种手段补齐短板。

互联网技术原本是为线上而生,这种与传统“对立“模式在中早期风靡过程中自然而然被人为割裂成线上线下两个概念,但随着电商信息化这个基本工程完成以及线上渗透速度放缓,势必会将触角伸向更丰富线下场景,这也倒逼整个零售业从各个环节去优化和变革。

事实上任何新生事物都要经过这样发展路径,随便举例比如书写用纸张从帝王家到平民化再被改造成厕纸餐巾纸等形态在各种场景中使用,这个例子可能不那么形象,互联网技术是一种泛“能力”而纸只是一种具象产品,这里只是想表达新零售是社会发展必然,面对这个全新概念首先是要冷静想想它产生背景而不是一蹴而就想有哪些“新”表达形式。

所以互联网企业和传统零售加速融合,其实是商业抽丝剥茧回归其本质——通过推动产业变革提升消费体验,给消费者带来切切实实便利从而获得市场地位。

想象一下极致新零售终极形态,每一家实体店都接入了物联网,既具备原本销售能力,又成为了体验中心从而成为品牌营销养成阵地,此外每家店又兼具库存、分拣中心角色。这样一个超级综合体势必带来消费者衣食住行方方面面统统被颠覆……

 

本文由 @周晓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议