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中产阶级何时为精神消费买单?

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-11-30 17

归根结底,想要中产阶级们为精神上富裕买单,请先满足他们两个前提:一是可以从中得到“愉悦感”而非“快感”,二是让这种消费大众化。

瑞士信贷研究所出炉了新一年《全球财富报告》,在和中国相关部分中抛出了几个诱人数字:中国人均财富达到2.68万美元,在全球11亿中产阶级中,中国占到了其中35%,并预计2022年占比会达到40%。

早在2015年时候,瑞士信贷银行就在当年《全球财富报告》中指出,中国中产阶级人数达到 1.09 亿人,成为全球中产阶级人数最多国家。这个报告对中国互联网产业影响甚远,一大批奔着“消费升级”而来创业者如过江之鲫。

短短两年时间内,中产阶级人数从1.09亿攀升至3.85亿,在几年后2022年,这个数字将增加到4.8亿。

日本作家三浦展在《第四消费时代》里,将1912年以来世界分为四个阶段,第一个阶段是解决温饱,第二个发展阶段是强调物质贵重性,第三个阶段是心理上满足感,第四个阶段强调是精神上富裕。

日本已经进入到了第四消费时代,在中产阶级数量上碾压日本中国,似乎也应如此。

寻求精神富裕新消费时代

当代中国消费者确实在向三浦展描绘第四消费时代靠拢,比如追求简约生活方式,无印良品在日本影响了一代消费者,在中国同样受到追捧,中国不仅已经成为无印良品最重要海外市场,诸如网易严选、米家有品等有着类似风格电商平台,在最近两年内也经历了滚雪球式发展。

不过中国中产阶级消费行为又随处可见前三个阶段影子。最早一批“中产阶级”热衷于投资房子等不动产,新生代食色男女未能抵挡住爱马仕、LV、YSL等品牌诱惑……这就是中国消费升级潮现象之一,甚至可以说是三浦展另一本畅销书《下流阶层》在中国映射。这个“下流”并非指是社会底层,而是中产阶级居下游者,在物质上已经解决了温饱甚至小康,在精神消费上却无所适从。

“下流社会”出现原因,或许可以归结为精神层面“温室效应”。理论上说,在物质消费极为丰富后,大众消费心理也会随之变化,从强调贵重性到寻求合适,从炫耀式消费到无形消费。可当物质文明疯狂增长超过了精神文明发展速度,必然会引起全局失衡。

从发达国家经验来看,避免“下流社会”蔓延方式之一就是教育,作为最顶部精神消费,教育可能是平衡物质文明和精神文明绝佳方式。当然,大规模继续教育或者学校教育可能性微乎其微,可站在互联网和商业角度来看,知识付费或者在线教育无疑迎来了新风口。

在消费升级市场上尝到了甜头丁磊便是其中忠实拥趸,从丁磊在世界互联网大会上发言来看,“新消费不应局限于商品,也包含娱乐消费、以及更多体验型消费。”于是在网易严选、网易味央等新消费样本之后,网易云课堂推出了“行家计划”,丁磊对消费升级布局从满足物质电商,扩张到了精神消费领域。

不过,在丁磊之前已经涌入了一大批创业者,只是在切入方式和商业模式上,似乎走了一些弯路。

精神消费认知误区

迈克尔·所罗门在《消费者行为学》中提出了这样一个观点,“消费其实是理解人能力,不理解行动原因,如何理解用户需求?不理解用户需求,如何满足消费者需要呢?不满足需要,根本谈不上营销和消费。”

精神消费在国内并非没有先例。直播、短视频等新兴内容载体崛起如此,各类网综集中爆发是如此,中国电影市场超过500亿元票房同样是如此。可如果将精神消费需求理解为一个木桶话,相比于游戏、娱乐、社交等板块,教育恰恰是其中最薄弱环节。

2017年被提及最多“知识付费”,就是创业者看到这一消费需求后应激反应,只不过这一批创业者太过于急功近利,太急于收割消费升级韭菜,以至于在对精神需求理解上出现了很大偏差。

知识付费爆发最早出现在在行、微博问答等平台上,并在某种程度上利用了人性窥私欲,王思聪解密娱乐圈问答被几十万人围观便是例证。在一番喧嚣之后,这类模式知识付费迅速归于平静。

知识付费第二个阶段应该说是“卖人设”,各个领域大V、KOL等相继入驻各大内容平台。罗振宇“得到”里一直在售卖大V知识课程,喜马拉雅大批量上线了郭德纲、龚琳娜、咪蒙、蔡康永等红人付费音频……始料未及是,知识付费几近沦为网红大V门赚钱工具,从复购率、用户评价等数据来看,距离精神消费初衷渐行渐远。

其中认知误区在于,知识付费者们以解决问题为导向,大V们有着持续生产优质内容能力,却不等同于具备生产知识能力。打个比方来说,美食家擅长用诱惑性语言去描述一盘食物,却没有能力去作出同样美味东西。由此导致问题就是,食客们付费听美食家对食物点评,祈求却是食物配方,而真正能够传授技艺厨师,却因为不具备知名度而鲜有引起食客们关注。

在线教育会是最终答案吗?

大多数知识付费在本质上仍是付费娱乐,迎合了消费者在心理上满足感。有些意外是,即便不余遗力包装大V,像双11那样进行知识大甩卖,不惜夹杂着泛娱乐和猎奇心理,知识付费玩家们满足只有一小撮中产阶级,特别是罗永浩和papi酱两位网红离场,用户增长速度和创业者梦想有了很大脱节。

有数据显示,K12课外培训市场已经达到4700亿,而职场非应试知识服务市场规模仅有300亿左右,体量相差十余倍。切换到互联网语言环境中来看,比知识付费更适合精神消费或许是在线教育。

相比于2016年一炮而红知识付费,在线教育并不是一个新事物,甚至在对精神消费讨论中被选择性忽略。K12占据了整个行业过半市场份额,而中产阶级自我投资动力明显不如对下一代投资,毕竟高考仍然是实现阶层跃迁最为关键时刻。以至于在精神消费需求大规模出现时候,一些人选择为知识大V付费,一些人选择为娱乐付费,大众化在线教育迟迟没有出现。

不过在线教育探索者们并不愿意错过这个蛋糕,这个市场有着1.2亿活跃用户,且中产阶级占了不小比重。无论是三浦展笔下第四代消费,还是中国当下流行消费升级,消费内核都是人需求,在商品层面衡量标准是品质,但知识是个非标品,精品内容或许是唯一抓手。

正如前面提到“行家计划”,网易云课堂希望在未来2年培育出100位年收入超过500万各界教育行家,手段就是“精品内容创业孵化器”,包括流量倾斜、资金支持、教育服务和知识IP包装等。不同于其他知识付费产品是,在线教育玩家们更青睐于打造“知识匠人”,不唯咖位大小、粉丝多寡,给予流量、资金、服务,以期能够让消费者注意力集中在知识本身,而非为了某个大V知名度买单。

无可否认是,知识付费也好,在线教育也罢,由于缺乏可以被量化标准,在阶层跃迁上有着很大不确定性,加之相应时间和机会成本,现阶段大多数人还处于心理满足范畴。在线教育机会在于,相比于市场教育不成熟,产品受众狭窄知识付费产品,庞大内容基础在精品策略上有着无可比拟优势。

归根结底,想要中产阶级们为精神上富裕买单,请先满足他们两个前提:一是可以从中得到“愉悦感”而非“快感”,二是让这种消费大众化。

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Alter(微信公众号:spnews),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者,文字通俗易懂,却有一颗文艺心。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立自媒体人,走在创业路上。

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