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边界扩张的场景、timing和顺序,以及滴滴要补的课

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-19 20

这篇可以说是给上一篇《美团边界,滴滴危局,以及挑战AT龙岩双雄》做一点点扩充和补充。

这几天,关于美团打车在上海市占率是否下降和无锡外卖哪家强争论也是吸引足了眼球。但和头条一样,大家最后貌似都输给了政府。

不过,所有讨论应该都基于一个理性前提:哪怕大家都在说,滴滴口碑恶化业务壁垒不深,或者美团盘子越来越大四面开战,但要知道,双方都是在进入一个对自己来说全新而又复杂线下领域,最终都需要有一个摸索、试探、积累、成长和爆发自然过程。

要知道,哪怕三年时间就打到收官共享单车ofo vs 摩拜之战,在最初时候,小黄车在北大校园里默默发展了很久,而摩拜在科技园区里也悄悄迭代了数次。在爆炸式铺量之前,双方实际都修炼内功长达一年以上。

更别说这个自然过程还完全暴露在对手紧密盯梢之下。因此,业务很多时候会施展不开,动作很多时候会变形。所以,要提现在谁就取代了谁干翻了谁,那是天方夜谭。

在我看来,滴滴肯定不会成为外卖市场老大,美团也不会成为打车市场第一,局部胜利都是一时胜利。

但是,总体来说,在相互入侵对方业务过程中,美团打车准备期要更久一些,而滴滴外卖则属于仓促迎战。美团更主动,基于已有业务更有想象空间,滴滴更被动,无奈被拉入一个以前不想进入领域。

美团在登录上海前,已经在南京等几个城市试点了将近一年,并调整组织架构专门成立了出行事业部,然后才放出声量说要大举进入北京上海等多个城市,并采取大规模补贴策略。

而滴滴当时在涉足外卖业务总共才8天(4月10日)时候,就宣称达到了当地第一,个人认为操之过急。无锡这个城市应该是滴滴经过调研后判断为一个不错外卖业务切入点,兴许本来还有留给滴滴修炼内功时间,但现在上来就遭到了美团和饿了么重视和夹击。

(我找不到更高清图了!)

一、美团野望与挑战

边界扩张要注意三件事:场景、timing和顺序。

我在上一篇文章提到:“美团边界应该是供给和履约在线下,提供以location为中心服务。而王兴战略思维能力(或者叫不务正业能力)有目共睹,他不像饿了么那样以外卖平台来定义自己,也不像滴滴那样以出行平台来束缚自己,他会认为,所有供给和履约在线下以location为基础服务,或者叫虚拟服务(相对B1实物电商),美团理论上都可以做。”

王兴本人曾被问到为什么会突然去做看似毫不相关打车业务:“一方面现有网约车不能完全满足用户需求,另一方面这是location-based service(基于位置服务),美团业务特征很大是和位置相关。要么是服务提供者位置,要么是服务需求者位置。”

B2是基于线下供给和履约,所以每一种B2服务,天然都牵涉一类消费场景,比如打车、酒旅、外卖、电影和单车等,每一种“服务”对消费者来说就对应一类“场景”。

属于B2范围所有服务,美团理论上都可以做。这句话另一个意思是,处于B2领域玩家,都可以相互入侵,提供另一个玩家已经在提供服务,滴滴当然也可以做外卖。

但是,从公司对场景和服务理解上来说,美团和滴滴很不一样。认知不同可能也决定了在摩拜争夺中王兴突然改了主意要全款拿下摩拜,不希望重蹈滴滴和ofo覆辙。

财经报道中提到:“摩拜董事会成员称,滴滴、美团对战场定义不一样,看待共享单车视角也不一样,滴滴从出行(场景)出发,而美团从生活场景出发,前者更希望通过投资来构筑统一战线,而后者希望通过收购建立不同能力实现线上线下场景联动。”

对于场景理解不同,造成了大家在B2领域扩张方式不同。可能一开始这并没有好坏之下,但竞争几乎是不可避免

除了对场景理解,在B2领域服务品类扩张中,还十分讲究timing和顺序。

做业务timing决定了你能否活下来。比如美团做团购和电影订票,滴滴做打车,携程做机票和酒旅,都有timing优势。在当时时间点上,这个领域可能是一片蓝海、可能是传统行业发展不足、可能是巨头不够重视,都给了这些公司有过很长发展坡道以专心修炼内功,timing优势不是靠后期大肆补贴就能轻易追上

财经记者曾经问过王兴,既然都做了外卖,接下来美团点评是否会提供58同城这样到家服务?王兴回答是:“Timing  is  everything,很多事情不是简单对或错,而是看你在什么时机做。上门和到家,就吃这个需求,它增长、它ready程度比保洁阿姨要强很多。所以我不觉得这个时候我们要自己组建一支线下阿姨队伍。”

做不同业务顺序,则更抽象一些。毕竟除了美团,暂时没有其它公司频繁跨界样本。我不敢说美团发展它旗下多个业务顺序是完全ok,因为大家都是在漆黑一片中摸索。但是至少我认为,出行(打车+单车)确实看上去对美团现有业务:到店服务,到家服务,旅行、出行和和线下实体等都有非常大一个串联作用。

不过滴滴倒是在打车领域为我们提供了另一种跨界顺序模板,那就是站在消费者端角度,从高频服务做到低频。滴滴当年从出租车、快车、专车鏖战获胜后,再做巴士和代驾,显得轻松从容。

我在上篇文章提到过:“围绕出行大概念,滴滴也做了很多我们通常从行业划分角度会认为是跨界事情。比如快车、专车、出租车,这本来就可能是需要三个公司来干事情,滴滴一家全干了。如果你要是再加上滴滴顺风车、滴滴巴士、滴滴代驾,甚至别忘了滴滴还涉足了二手车,这里每一个领域,放在过去传统角度来看,已经是足够撑起多家公司行业了。”

但是,相对于我们定义整个B2,出行服务涵盖到得还是太少太少了。尤其遗憾是,滴滴当年没有自己做单车业务。

财经《单车局中局》一文提到,(面对共享单车业务)程维有三个选择:“自己做、投ofo、投摩拜,而滴滴内部倾向于自己做,因为此前滴滴进入代驾、拼车等出行领域时,都是选择自己做而非投资。但当时时间点非常微妙,滴滴正在忙着和优步中国并购,内部找不到很适合团队来投入。”

当然,在场景、timing和顺序三大部分都做得不错美团,也面临非常大压力,其以客户为中心发展理念注定了它现在四面交火处境。

王兴在摩拜内部会议上,刚表态摩拜对手并非ofo,而是HelloBike之后,后者就拿到了阿里7亿美金融资。而无论ofo、HelloBike还是滴滴自家青桔单车,对摩拜来说都是不可小觑对手,共享单车战局刚刚开始新篇章。

另有分析认为,从看点评上商家、到搜索路线然后打车场景并非那么连贯紧密,很可能用户只是先查找、保存和讨论要去哪里,离真打车出行还有一段时间间隔。否则,微信或者是百度和高德地图早将线下o2o到店场景全部拿下了,因为从朋友讨论,到查店家评分和查出行路线,跟出发上路并不一定是连续紧密发生关系。

二、滴滴需要补足功课

相对美团打车业务,普遍认为滴滴需要在外卖业务上补足更多短板。

1. 地推方法论

为了做外卖业务,滴滴要连接商家、骑手和顾客,而过去只需要连接司机和顾客。而过去滴滴在租车公司和司机身上用地推方式,可能在餐饮等商家身上未必好用,虽然我对程维管理地面部队能力还是很有信心。

据悉,滴滴在无锡宣称拿下第一订单量,并不如很多人想得有那么高水分,但问题是,从商户结构角度来说,滴滴商户还都是沙县、拉面和黄焖鸡这个水准,并且很多商家证照并不齐全。

这无疑还处于美团和饿了么早期阶段,也就是和一些小路边餐馆合作,容易上量。这些商家肯定是最容易拓展,结构灵活容易配合且配合意愿度也高,有更多订单来就高兴。

大众点评当年积累一二线高端餐饮商户,在商家端数量和质量方面已经形成了比较明显优势。如今美团点评能够为商家提供线上引流能力、erp系统管理、智能pos收银等,都是需要时间积累服务能力。阿里旗下饿了么+口碑组合可能还有力一战,但滴滴在商户端资源积累还是有很长路要走。

2. 骑手配送队伍

是否自建物流配送队伍,一直是令中国互联网公司头疼事情,哪怕财大气粗淘宝天猫面对京东竞争,也是在很多年后才补上了一个菜鸟物流。

美团在当年涉足外卖业务时,虽然地推团队很成熟,但配送团队是自己组建还是走加盟制一直犹豫不决。我记得当年在美团饿了么和百度外卖三家里,还是饿了么最先all in自己做骑手配送队伍,美团在几个城市试点后也选择了跟进。

滴滴现在也面临这样困扰,滴滴司机并非滴滴公司自己人,但如果要保证外卖服务品质,必须自建配送团队,尤其是在市场里top2已经这么干情况下,滴滴没有选择。

如果摊子铺到全国,那么这将是和现有滴滴日益投行化风格截然相反一支规模达到数十万人地面团队,管理难度可想而知。程维出身阿里著名销售铁军,管理再大地推队伍都不是问题,但是面对如此规模配送团队,我相信没有美团早年干嘉伟级别人才辅助会非常艰难,也注定要交不少学费。

3. 算法复杂度

外卖在整个服务体系里,多了商家一环后,算法难度也指数级地提高了。

(1)首先是预估时间困难了,不但要为骑手预估商家出餐时间、骑手从接单位置到店时间和骑手从商家再配送到顾客手中时间,好让骑手自己有一个合理安排,同时也要为顾客预估骑手送达整体时间。

如果这个骑手同时要配送多单,那么哪怕尽量顺路配送和在同一商户取多餐情况下,以上计算也会相当复杂。

(2)和滴滴雨天打车难一样,外卖业务每天都会面临至少两次“雨天时刻”,那就是中餐和晚餐时间订单爆炸,需要系统后台做集中式供需调配;

(3)外卖取餐和送餐需要深入到商场和小区内部,并且有上下楼时间,履约和交付相对打车在小区门口或者主干路路边上车和路边下车要麻烦许多。

三、结语

美团四面出击当然令人非议,但滴滴如此专注打车领域也是有原因

滴滴这么多年一直可以围绕打车独立纵深发展,更多是因为在美国和全球市场有Uber对标,且Uber发展总体来说很不错,其估值在创始人下台前一直是全球未上市公司中第一。

而美团点评曾经对标公司Yelp和Groupon发展和市值都非常一般,所以不管对投资人还是管理团队来说,这肯定也影响到了两家公司选择纵向还是横向去发展自己业务,直至最终成为今天样子。

如果时光退回到2016年,真希望当时宣布大力投入外卖业务是滴滴,而不是百度。

因为相对百度,滴滴会更需要这块线下业务。如果滴滴早2-3年做,时至今日必然已经拥有了自己成规模商家端和骑手端,滴滴自己打车、共享单车加上外卖业务三者,面对如今美团进击,压力会小很多,甚至可能会改变美团收购摩拜这样行业性事件进程。

但一切都由不得你假设,彼时和优步中国打到你死我活才最终合并滴滴,也许真很难预料到有一天美团会成为自己最大威胁。

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到见解。

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