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解构知识付费:为什么从一个「圈粉」的事业变成「骗粉」的勾当?

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-13 19

互联网切入知识服务领域,最大优势就是利用AI与大数据分析提升供求双方匹配效率。

为人师,总是一件无比高尚事情,但是,当人人都能为人师时候,老师这个称谓含金量又需要重新考量了。

近三年,知识付费行业飞速发展,社会这所大学开始充斥着形形色色各种老师。据新知榜统计,光喜马拉雅FM就有359个课程,均价在123元;而面向白领得到拥有39个课程,均价在186元——终身学习成本越来越低、也越来越易于实现。

知识付费行业以互联网为媒,流量依然是王道。

内容时代粉丝经济,核心是变现,因此,知识付费这门生意圈粉自然就不在话下。

圈粉行径实质说直白点是通过概率事件赚钱,体现是吆喝运营能力——当然,也有不少真才实学人依靠才华改变命运。但是,行业内也存在着不容忽视乱相,圈粉后未必能留住粉丝,甚至衍化成骗粉。

(来源:新知榜2017~2018中国知识付费行业研究报告)

一、“骗粉”两大情形

(来源:钛媒体《知识付费,首先要防范“知识骗子”》)

钛媒体上一篇对“知识骗子”吐槽,是“骗粉”其中一种形式,形象有点类似于充斥市场山寨货,并非没有产品,但是给人感觉“好塑啊”,典型“外表堂皇,内里草莽”式牛皮大王。

最近,某干货分享圈里也出现了因为圈主从不说话而粉丝感觉被骗事情,算是“骗粉”第二种典型情况:知识付费后,后续服务跟不上。

这两种情况,也代表着知识付费领域通用弊病,运营层面积极圈粉存在着两大潜在问题:

内容质量匹配不了消费者诉求; 内容生产效率跟不上营销宣传口号漂亮。

作者也曾经历过这么一个事:

当时购买是某平台上一门课程,主题大致是“如何通过闲暇时间赚钱”,吹得天花乱坠,怀着好奇心尝试购买,结果内容却是对摆地摊技巧解读。瞬间,对于知识付费玩意儿也是敬而远之。

那么,玩知识付费这一看似高大上行为,为何会从一个“圈粉”事变成一个“骗粉”勾当呢?

二、知识消费“降级”与“升级”

(图:内容创业环境土壤)

有人说,知识付费要跳出精英圈层,面向大众。

从受众群体划分思维来看,这更多强调是圈粉运营层面方法论问题。像第一类山寨式骗粉,依赖正是知识理解层面通用性,有无价值是客户说了算,有时候即便知识产品与包装不符,因其价格低廉、获取代价较低,客户也未必对其进行中肯地评价,因为评价也需要时间成本,亦或甚至还找不到评价路径,这就为一锤子买卖制造了环境土壤,因此,知识付费在某种程度上而言确实存在着收智商税现象。

果壳网创始人姬十三对“内容创业和知识付费”关系探讨中,曾谈到:“知识付费将变成内容平台基础功能,所有有一定流量功能内容平台,都会推出内容付费业务;而竞争将迫使专门内容付费公司做得更深”。

不难看出,知识价值在未来将会得到更加明显凸显,知识付费也遵循“价格围绕价值上下波动”原理,而引起这种波动变量则是消费者态度。

通常,这种波动可能会有两种表现形式:

受众群体越多,定价越便宜,采用多是拼团模式; 受众群体越多,客单价越高,用定价来提升内容身价。

(知识付费涉及要素图)

1、大众对知识诉求,造成“一锤子买卖”成了山寨“骗粉”祸首

这两种情形都能赚到钱,但是赚钱逼格不一样。就像商品流形态中“京东和拼多多”体系下商家提供产品一样,在使用功能上都存在着价值,也有大把人买单,但是,体验感与收获感就完全不一样。这其中还有一样无法忽视因素,行为背后圈层活动与交流。

山寨式知识付费是将知识作为一种大众产品,通过包装、宣传兜售给看似需要人,解决是对现状及提升焦虑,往往带有急躁心理,通常是一锤子买卖,通过销售总额体现价值。

但是,这一商业化产品与普通消费品有所区别是,一是产生效用需要行动配合,因而价值产生需要较长时间;二是产品内容在购买前质量难以判定性,钻是人为信息不对称空子。

山寨式“骗粉”往往是知识流领域拼多多,属于消费降级,营销主要靠包装。这本无可厚非,问题症结在于内容营销过程信息传递问题。内容提供说不上商业行为对与错,因为知识对不同人往往是因人而异,如果觉得购买后上当受骗,要么是消费者没有清楚自己需求,要么是内容营销过程中过度包装。

在知识消费“降级”问题上,多适用于边缘泛知识这种无公害领域。像前段时间今日头条欲推出知识付费新IP,曾遭到很多行业人士吐槽。

这其实是完全没有必要。

知识+交易商业普及,就已经注定知识并非只是精英专利,很多时候反而在远离精英。就如同之前闹得很厉害锤子手机,推出时宣称与屌丝无缘,最后其坚果系列却进军了千元市场;在知识付费领域中,王思聪娱乐问答一场值几十万,而一个教授课程可能就几十块——知识作为产品属性,必然要学会盈利。

多元化知识需求及获取渠道决定着知识消费“降级”在供不应求形势下,必然是合理,毕竟还有互联网这架“电梯”便捷作用。但探求引起这个问题原因,或许可以从规范商家行为角度来看,主要有以下几点:

内容提供者社会伦理观,这个角度主要强调是内容制作者在平衡利益功利性以及产品价值上,主要考虑是商家宣传包装与事实吻合程度。 内容营销过程中,分发平台对于内容包装技术监督缺失; 购买行为后,对于产品评价回馈机制解决方案;

2、盲目追求知识消费“升级”,垂直领域知识付费内容生产跟不上

(知识付费消费升级战略影响因素图谱)

知识消费“升级”产生付费,多是以专业性知识为主,带有强烈经验壁垒。这种经验因其不具有复制性而被区别开来,往往是这个产品核心竞争力。

因此,内容质量考验是知识生产者智慧水平,诸如罗辑思维推出《李翔商业内参》、各种社区问答、小密圈以及各种基于QQ和微信付费圈子。

付费将消费准客户与客户区分开来,这种价值体现在知识增量价值之上,包含人脉圈兜售以及干货生产。正如之前所谈到干货群里出现粉丝吐槽,是属于售后服务出了问题。像这类功能性特别强私密圈,一般而言,是通过个人影响力或者品牌影响力进行圈粉,在品质内容短期性生产提供服务角度上来看,应当不是太大问题。

内容创作维度要出现问题,会在这两个方面:

高质量内容生产持续性问题; 内容价值观导向性问题。

后者看中是经验应用成本。

像踏实做产品IP,诸如有道、有书共读之类平台,对于进入门槛就要高得多。

因此,相对而言,消费者在合适好平台上选择课程,主动“被骗”概率就要低得多。此种状态之下知识付费,很多时候可以称之为知识服务,譬如有道极力宣称是知识服务平台而非知识付费平台,彰显正是当前行业普遍缺失服务精神。

所以,探讨这种类型“骗粉”,主要还是归结到服务力上。

第一,与粉丝互动性程度。这个是最难点,毕竟通过音频、短视频、图文等形式展现互联网形态知识付费通常是单向型传播,受众是被动接受,不同于在线教育那样实时互动。但是,像粉丝评论、QQ群、微信群等社区生态是一个较好地解决方案,受限于管理精力及投入产出比偏差,很多内容从业者对于群内经营都显得力不从心。

因此,消费者在购买产品由于没有得到及时重视,用户参与感不那么明显,缺乏互动交流空间与氛围,而产生价值获得感偏差,会出现“骗粉”认知。

(来源:阿里应用分发大数据中心)

第二,对粉丝行动引导机制设置。有着高门槛知识付费往往采用是边生产边发布方式,存量知识与新知识交替输出保障了内容质量与效率。而知识资源转化成能力,乃至提升个人核心竞争力这是需要时间,更需要消费者实实在在行动。

在市面上诸多知识付费产品中,有书共读行动引导机制最为佩服。

像读书这种事情,坚持是最难事情,而在有书共读体系中,跟随着平台节奏,一周就能轻松地读完一本书。遗憾地是,这种案例并不多,而且需要高度资源配合。大部分盈利模式是采用包月、包年等模式进行会员经营,客单价已然确定又无法退款,那么,基于成本控制增加利润,使得服务成本就大为降低,影响体验感,行动引导机制设计就较为匮乏,继而出现似乎无用“骗粉”感觉。

解决方案:优质内容+优质服务

(知识付费效用产生三阶段)

三、解构“骗粉”命题

行内人士认为,18年会是内容创业分水岭,内容创业服务力将大大增强。随着提供产品增多,未来平台制胜之道必定是“内容”和“服务”两条腿走路人。

解构“骗粉”命题,首先就需要了解知识付费本质。潇湘财经潇雅认为,其至少包含三个层面:系统知识结构打碎萃取;碎片化学习聚沙成塔,渐呈系统性、结构性;将知识内容通过不断行动内化成自身能力。

当前,平台为消费者对内容优劣识别提供了初步保证,而在将来人人都是产品经理时代,知识内容产自于哪个平台就显得次要,到底谁来产出你要付费内容变得更为重要。

互联网切入知识服务领域,最大优势就是利用AI与大数据分析提升供求双方匹配效率。

内容创作者内容质量就更为关键,而平台核心竞争力也将集中在内容萃取质量较高IP签约上,在这个维度上,分答行家计划开始崭露头角。其行家孵化器也是特色鲜明,签是潜力股而非出名大IP,这一平台分销策略值得感兴趣内容创业者关注。

最终竞争优势将会体现在IP或平台服务力上,对于单个IP内容创作者而言,要实现价值倍增,服务赢得口碑或许是提升价值捷径,而对于平台来说,差异化内容以及品质内容生产效率是一个方面,譬如蜻蜓FM走文化名人路线、新实相针对新白领、咪蒙团队走职场收费课程、千聊直播等等。

然而,更有挑战性地战术则集中在对消费者行动导引及价值转化上,帮助客户增强知识创造价值能力养成会有更高行业壁垒,由此形成黏性方能长期获得超额利润回报。

因此,做到“圈粉”而不“骗粉”,知识消费“降级”过程中乱相需要系列服务规则进行规避,而在知识消费“升级”趋势之下,重视服务力是品牌及IP生存根本。

 

作者:潇雅,微信公众号:潇湘财经,歪思辣评谈财经,尤其是Fintech、区块链等金融领域。

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