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拼多多的转型意愿,可以完成吗?

作者:四川新闻 | 发布时间:2018-12-20 06

拼多多为何“高攀”网易严选?

上周最后两个交易日,拼多多股价终于在持续负面舆论情绪中爆发,来了个跳空高开,市值最高达到332亿美元,一度超过网易逼近京东。

据说,这次股价突然发力,源于高盛一份报告,建议买入,并给出30.9美元目标价格。要知道拼多多发行价是19美元,即使上周四(美国时间)最高冲至30.48美元,按照高盛目标价,依然还有上涨空间。但是从周五走势来看,继续上涨依然承压,低开低走,跌幅12.08%。连同样瞄准“五环外”趣头条当日上市,并暴涨128%都没能拉拼多多一把。

而就在市值超越网易时,上周市场关注到网易旗下电商平台网易严选入驻拼多多新动态。一个定位精选,以品牌起家电商平台,居然选择了被诟病为“山寨货聚集地”拼多多,多少让人有点大跌眼镜。也难怪网易严选在回复媒体时多少有点心虚,“在拼多多平台销售只是去年就开始试水,严选并没有在这一渠道上投入更多精力,其他渠道我们会根据发展需求,再决定投入多少。”

从直观感受上来看,拼多多确有点“高攀”意味,但我们回到商业逻辑,邀请网易严选入驻背后是拼多多未来一段时间整个战略考量,比如,网易严选入驻是拼多多升级后“品牌馆”,这个频道升级也显示出拼多多转型意愿,但是这条路并不好走,并且留给拼多多窗口期也不会太长。

供应链之困

扭转“假冒伪劣”、“山寨”品牌形象,是市场与拼多多共识,黄铮在多个场合说明过这一点,此次品牌馆升级,以及大品牌不断入驻,已是一个非常明显信号。

但是,收割五环外用户容易,想短时间内整合供应链却没那么容易,而未来拼多多股价能涨多少,正是取决于后者,而非外界关注前端流量。

为什么这么说?从商业逻辑和阿里、京东发展路径来看,掌握了供应链才能够真正把握市场。供应链有多重要,看看前几年层出不穷“二选一”政策就知道了,京东牢牢抓住3C品类大牌厂商,而阿里则在服饰鞋包行业严防死守。这是因为品牌商家无论在产品质量、服务,还是合作、战略方面,都有着高度相对稳定性,进而能够最大程度保证平台稳定。更进一步而言,庞大而成熟供应链也是电商平台商业模式延伸关键一环,阿里新零售、京东线下店,都是嫁接在成熟供应链基础上。

我们可以看到,阿里近几年连续收购入股银泰、大润发、万达等,当然有增加场景需求,同时也是一种对供应链把控,每一家大商场背后都是无数供应链品牌。如果没有稳定供应链,电商平台随时可能成为无水之源。

再来看拼多多,8月底,公布了上市后首份财报,在分析师会议上,有人问黄铮如何对平台上1700万商家分类,SKU具体数据是多少?但黄铮对这两个问题并没有做太明确答复,甚至称无法统计SKU,也就说根本不知道自己有多少SKU在卖;而商家分类,也以不会明确分类模糊概念带过。这似乎也就意味着,拼多多对自己平台上商家和商品掌控力度或者说了解程度远远低于其它平台,而这是供应链重要环节。

当然,早前,拼多多也曾开放工厂给媒体参观,但是这些更多是一种公关术,可心柔纸巾即便真如媒体所称那么厉害,试问,依靠拼多多扶持,能孵化出多少可心柔?通过平台孵化品牌商家,充实供应链路子,淘宝也干过,淘品牌在今天还有几个?另外一个营销点是“大蒜”等农产品,其实以水果电商升级为拼多多黄铮不会不明白,农产品供应链有多复杂、多分散,想要整合,比工业可心柔还难。

因此,在拼多多供应链里,中小企业甚至个体户一直是主流,但这些商家无论在产品、服务还是合作稳定性方面,都难以保证持续性,他们组织形式产品定位已经决定了以走量为主,但是在这个时代,走量生产模式本身就已经走向没落。

或许,不是拼多多不想引入品牌商家,而是阿里、京东、唯品会等先行者已经牢牢把控了供应链上头部企业商家,拼多多想虎口夺食,并非易事。

品牌困境

尽管艰难,拼多多依然在努力,山寨之路不是长久之计,品牌升级已是当务之急。因此,品牌馆出现,网易严选入驻。

当然,并非网易一家,我们梳理了一下拼多多品牌馆商家,截至9月17日,共入驻505个品牌,其中包括网易严选、安踏、耐克乃至五粮液等中高端品牌。

但是,细究之下发现,头部品牌销量并不尽人意。耐克旗舰店,只有一款75元足球已拼110件,其它100多个SKU里,只有几款百元以内商品拼单在1-11件之间,其它均是0。五粮液拼单成功则集中在几十元低端酒上。网易严选负责人说也是实话,网易严选上架产品并不多,同样拼单笔数少可怜。

这说明两大问题:

第一,入驻品牌馆中高端商家较少,依然以一些国产中低端品牌为主; 第二,即使中高端品牌入驻,要么销量低,要么也只是上架一些低端品类。

从中不难发现,拼多多用户确以低消费能力用户为主,其用户属性成为制约中高端品牌入驻最大门槛,这也就意味着拼多多依然难以整合优势供应链。因此,想要完成整个平台品牌升级,拼多多还要解决用户问题。

但这又是一个悖论,拼多多以收割“五环外”用户起家,这是其生存之本,不可能完全改弦更张与阿里京东正面竞争。这就形成一个恶性循环,用户消费力低——供应链脆弱——平台品牌力差——升级品牌馆——供应链品牌商家不愿入驻——供应链脆弱……

如何走出这种困境,或许是黄铮和拼多多未来几年比较头疼问题。

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作者:Mr.FLY

来源:微信公众号“字头社(ID:zitou23)”

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